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品牌是熬出來(lái)的

09-06

直覺(jué)并不可靠。許多給人印象為時(shí)尚、流行與現(xiàn)代的品牌，實(shí)際上已經(jīng)有很悠久的歷史了。例如：可口可樂(lè)誕生在1887年，米其林是1898年，駱駝香煙則是1913年，萬(wàn)寶路1937年……少數(shù)經(jīng)歷歲月洗禮而生存下來(lái)的品牌背后，卻是無(wú)數(shù)的品牌被人忘記了。大浪淘沙，是什么使這些品牌活了下來(lái)，而大多數(shù)品牌卻消失了呢！答案只有一個(gè)——承受住競(jìng)爭(zhēng)的煎熬。
　　人類就是在各種生物生存競(jìng)爭(zhēng)中，一步步進(jìn)化出智慧主宰世界的。品牌也是一樣，需要在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)化。奔馳汽車于1909年至今，商標(biāo)作了6次修改。但其成功之處在于：維持標(biāo)志核心的基本設(shè)計(jì)（星狀）不變，逐步修正周圍元素。這種謹(jǐn)慎演變不僅融入公司兼并的變化，抓住流行的風(fēng)格，同時(shí)還維持鮮明的組成元素，讓人們?cè)诮袢杖阅苋邕^(guò)去般一眼認(rèn)出。品牌的角度廣告專家rejikens以自己30多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)過(guò)15個(gè)國(guó)際品牌在歐洲市場(chǎng)上的成功之道：產(chǎn)品的質(zhì)量和它的概念；廣告政策的連貫性以及管理的能力。品牌的成長(zhǎng)需要長(zhǎng)時(shí)期持久的能力。品牌識(shí)別的概念要求作為品牌長(zhǎng)期的、持久的措施和戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)品牌的資本化，堅(jiān)持一個(gè)明確的方向，持續(xù)性是品牌的形成和長(zhǎng)壽必不可少的基本條件。這就是人們常說(shuō)的傳承與創(chuàng)新，而這兩者之間的突破，實(shí)質(zhì)是一種煎熬。奔馳承受住了這種煎熬才戰(zhàn)勝時(shí)間，給另一代人時(shí)尚現(xiàn)代的感覺(jué)秘密所在。維系品牌的是一代人的消費(fèi)與時(shí)間。一代人的消費(fèi)終止了，時(shí)間還在繼續(xù)。
　　任何事物都有規(guī)律，包括時(shí)間。時(shí)間的因素不外乎反映消費(fèi)者生活形態(tài)、期望的變化、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力量的變化。因而對(duì)時(shí)間因素的駕馭圍繞兩大問(wèn)題。一，我們?nèi)绾卧诒３植蛔兊耐瑫r(shí)追求發(fā)展？二，哪些我們應(yīng)該改變，哪些卻不能碰動(dòng)它？由于品牌僅是憑借它的產(chǎn)品（或服務(wù)）和它的傳播而存在，對(duì)時(shí)間的管理就考慮這兩部分的革新和持續(xù)。在傳播方面，萬(wàn)寶路于1954年使用的牛仔形象創(chuàng)造了持續(xù)不變的神話；而可口可樂(lè)、大眾汽車、雀巢、飛利浦等不得不更新它的傳播和產(chǎn)品以適應(yīng)環(huán)境的變化。品牌學(xué)會(huì)改變它們的風(fēng)格和產(chǎn)品，以保持時(shí)髦和合乎時(shí)代潮流。
　　品牌只要承受住了發(fā)展中技術(shù)和文化因素雙重煎熬，時(shí)間就成了代言人，自然也就是百年品牌。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。電動(dòng)車行業(yè)今年遇到了困境。一、表現(xiàn)在創(chuàng)新停滯。雖然某品牌宣傳的電動(dòng)車能跑一千里，或者二百里的接力賽，其中的絕竅都是電瓶數(shù)量的疊加而非技術(shù)的突破。大家都在外觀設(shè)計(jì)上挖空心思，但作為代步工具的實(shí)用性仍處在原始階段，而非手段。二、促銷乏力。往常，一場(chǎng)大的促銷活動(dòng)能帶動(dòng)廠家商家的連動(dòng)興奮，三位數(shù)四位數(shù)的銷量也習(xí)以為常。今年，大家都是賠錢賺喲喝，無(wú)論你是以舊換新或者價(jià)格自殺。這些征兆說(shuō)明洗牌的暴風(fēng)雨終于來(lái)了，這也預(yù)示著品牌的機(jī)遇來(lái)了。我非常贊同巴菲特的觀點(diǎn)，只有退潮的時(shí)候才會(huì)知道誰(shuí)在光著屁股游泳。電動(dòng)車行業(yè)也是一樣，只有在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，才能締造出大品牌。是實(shí)現(xiàn)他們理念的手段，是檢驗(yàn)理念的工具。他們內(nèi)心深處還是對(duì)人生的探索，對(duì)“道”的追求，對(duì)原點(diǎn)的思考……在他們看來(lái)，這些思考不但有必要，而且有意義。

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高度決定思路，思想創(chuàng)造財(cái)富

名利之后的執(zhí)念

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